Las jerarquías de las actitudes

Las jerarquias de las actitudes

La jerarquia a de aprendizaje estándar 

Un consumidor enfoca su decisión hacia un producto como un proceso para resolver un problema. Primero forma sus creencias sobre el producto y acumula conocimiento relacionados con los atributos relevantes.

Por último, con base  en esta evaluación. El consumidor lleva a cabo una conducta  relevante, como la compra del producto.la jerarquía de aprendizaje estándar supone que un consumidor tiene un alto involucramiento con la decisión de compra. La persona tiene motivación para buscar una gran cantidad  de información, sopesar con cuidado las alternativas y llegar a una decisión reflexiva es probable que este proceso ocurra si la decisión es importante para el consumidor o si en cierta forma es básica para el concepto de sí mismo. 

La jerarquía de bajo involucramiento 

Es importante considerar que frecuentemente los consumidores no se preocupan lo suficiente por una decisión y, por lo tanto, no ensamblan con cuidado el conjunto de creencias para evaluar los productos. Esto implica que toda preocupación de los mercadologos por influenciar las creencias de los consumidores, al proporcionarles información acerca de los atributos del producto, puede resultar un desperdicio.

La jerarquía de la experiencia

En los últimos años, los investigadores comenzaron a acentuar la importancia de la respuesta emocional como un aspecto central de una actitud. De acuerdo con la jerarquía de la experiencia sobre los efectos, los consumidores acentúan con base en sus reacciones emocionales (como los fuertes sentimientos de Terri con respecto a los conductores ebrios). Aun cuando se reconoce que los factores de las creencias y el comportamiento juegan un papel importante, la evaluación global del objeto de la actitud es considerada por muchos como el aspecto central de una actitud.

Un importante debate sobre la jerarquía de experiencias se refiere a la independencia entre el conocimiento y el afecto. Por una parte, el modelo cognoscitivo-afectivo propone que un juicio afectivo es el último paso de una serie de procesos cognoscitivos. Los pasos anteriores incluyen el registro sensorial de los estímulos y la recuperación de la información significativa de la memoria para jerarquizar tales estímulos.

La hipótesis de independencia asume la posición de que el afecto y el conocimiento suponen dos sistemas separados y parcialmente independientes entre si, las respuestas afectivas no siempre requieren conocimientos previos.

En la mercadotecnia no solo se deben considerar las actitudes hacia el producto

La actitud hacia la publicidad se define como la predisposición a responder en forma favorable o desfavorable a un estimulo publicitario especifico, durante una exposición en particular. Las determinantes del (A ad) incluyen la actitud de espectador ante el anunciante, las evaluaciones de la ejecución del propio anuncio, el estado de animo que este evoca y el grado de atención que influye en los espectadores. Los sentimientos de un espectador respecto al concepto que presenta el anuncio también repercuten en las actitudes hacia la marca.

Las sensaciones que genera la publicidad tienen la capacidad de afectar en forma directa las actitudes hacia la marca. 

Los tipos específicos de sensaciones que es posible generar por medio de un anuncio incluyen los siguientes:

Sensaciones optimistas: diversión, deleite, juego

Sensaciones tibias: afecto, contemplación, esperanza

Sensaciones negativas: criticas, desafiantes, ofensivas