Las actitudes

¿ Que son las actitudes?

La actitud es una predisposición aprendida , que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorables en relación con un objeto determinado.Cada  uno de los elementos de esta definición describe alguna propiedad importante de una actitud especifica y es fundamental para entender la función que desempeñan las actitudes en el comportamiento del consumidor.

El objeto de la actitud

La palabra objeto incluida en nuestra definición de la actitud orientada hacia el consumidor debería interpretarse con la suficientemente amplitud para incluir conceptos específicos relacionados con el consumidor  o con el marketing , como producto , categoría de productos , marca , servicios , posesiones , uso del producto , causas o efectos , gente , publicidad , sitios de Internet, precio , medios de comunicación o vendedores minoristas. Existe un consenso general respecto de que una actitud puede concentualizarse como una evaluación resumida acerca de un objeto.

Al realizar una investogacion acerca de las actitudes , tendemos a ser específicos en términos de objetos.

Las actitudes son una predisposición aprendida

Hay un acuerdo generalizado respecto de que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto , la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva , Internet y diversas formas de marketing directo. Es importante recordar que aunque las actitudes podrían ser resultado del comportamiento , no son un sinónimo de este. Como predisposiciones aprendidas, las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir , son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento especifico , o de hacer que sienta repulsión y descarte un comportamiento determinado.

Las actitudes tienen consistencia

Otra carateristica de las actitudes es que son relativamente consistentes respecto del comportamiento que reflejan. Sin embargo , a pesar de su consistencia , las actitudes no necesariamente son de carácter permanente: en realidad , cambian.

Cuando los consumidores sienten libertad para actuar  conforme a sus deseos , suponemos que sus acciones se consistentes con sus actitudes. No obstante , muchas veces las circunstancias impiden  la consistencia entre las actitudes y el comportamiento. Por lo tanto , debemos considerar las posibles influencias situacionales sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Las actitudes se presentan dentro de una situación

En nuestra definición , no resulta del todo evidente que las actitudes se presentan dentro de la situación y reciban la influencia de esta. Por situación , nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que , en un momento determinado , influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento. Una situación especifica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes.

En realidad los individuos llegan a tener las mas diversas actitudes hacia un objeto en particular , cada una de las cuales corresponderían a una situación o aplicación especificas. Es importante entender como varian las actitudes del consumidor de una situación a otra.

Modelos estructurales de actitudes

Motivados por el deseo de entender la relación entre las actitudes y el comportamiento , los psicólogos se abocaron a construir modelos que les permitieran captar las dimensiones fundamentales de una actitud. Con esta finalidad , han centrado su atención en la tarea de especificar la composición de las actitudes para explicar o predecir mejor el comportamiento. Existen varios modelos importantes de actitudes: el modelo de los tres componentes de la actitud , los modelos de actitudes con atributos múltiples , el modelo del intento por consumir y los modelos de la actitud hacia el anuncio. Cada uno de estos modelos ofrece una perspectiva un tanto diferente sobre el numero de partes que componen una actitud y sobre la manera en que esas partes están dispuestas o relacionadas entre si.

Modelo de los tres componentes de la actitud

Según el modelo de los tres componentes de la actitud , las actitudes se forman con tres componentes principales: el cognitivo , el afectivo y el conativo.

El componente cognitivo

El primero de los tres componentes de este modelo esta constituido por las cogniciones del individuo , es decir , el conocimiento y las percepciones que este ha adquirido , mediante una combinación de su experiencia directa con el objeto de la actitud y la información conexa procedente de diversas fuentes.

Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias; es decir, el consumidor considera que el objeto de la actitud posee varios atributos y que ese comportamiento especifico lo conducirá a resultados tambien específicos.

El componente afectivo

Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular constituyen el componente afectivo de una actitud. Esas emociones y sentimientos a menudo son interpretados por los investigadores del consumidor como factores de naturaleza principalmente evaluativa; es decir, que captan la evaluación directa o global de un individuo acerca del objeto de la actitud.

Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también como estados emocionalmente cargados. La investigación indica que dichos estados emocionales podrían reforzar o ampliar experiencias positivas o negativas , y que el recuerdo posterior de tales experiencias llega a influir en las ideas que le vienen a la mente al individuo y en la manera en que este actúa. La investigación reciente sugiere que las formas en que se influye de manera positiva y negativa funcionan directamente , y que sus efectos tanto directos como indirectos sobre las actitudes se ven afectados por la familiaridad con la marca.

El componente conativo.

La conacion , que es el componente final del modelo de los tres componentes de las actitudes , se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto , en este puede estar incluido el comportamiento real mismo.

Modelos de actitudes con atributos multiples

Los modelos de actitudes con atributos multiples son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes , como una función de la percepcion y de la evaluacion de los consumidores en relacion con los atributos clave o con las creencias sobre el objeto particular de cada actitud.

Este posee tres modelos son los siguientes:

El modelo de la actitud hacia el objeto.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento.

El modelo de la teoria de la accion razonada.

El modelo de la actitud hacia el objeto es particularmente adecuado para medir las actitudes hacia a una categoria de productos o servicios. Segun este modelo , la actitud del consumidor respecto de un producto o de marcas especificas de un producto es una funcion de la presencia o ausencia y la evaluacion de ciertas creencias o atributos especificos del producto.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento esta diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto , y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento consiste en que , al parecer , coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la actitud hacia el objeto.

Modelo de la teoría de la acción razonada

La teoría de la acción razonada (TAR) representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento. Como en el caso del modelo de los tres componentes básicos de la actitud , en el modelo de la teoría de la acción razonada se incorporan los componentes cognitivo , afectivo y conativo , los cuales , no obstante , están dispuestos en un patrón diferente del que corresponde al modelo de los tres componentes.

Una extensión del modelo de la TAR es la teoría del comportamiento planeado , que incluye un factor adicional que lleva a la intención : el elemento del control conductual percibido (ccp) , el cual es la percepción de un consumidor en cuanto a si el comportamiento esta bajo su control o no.

Teoria del modelo del intento por consumir.

Teoria del modelo del intento por consumir se desarrollo para incluir los multiples casos donde la accion o el resultado no constituyen una certidumbre , sino que solo se reflejan los intentos de un consumidor que desea comprar o consumir.

Modelos de la actitud hacia el anuncio

En un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas especificos , se da mucha atencion al desarrollo de lo que se conoce como modelos de la actitud hacia el consumo. Como se aprecia en el modelo , el consumidor se forma diversos sentimientos afectos y juicios (cogniciones) como resultado de haber estado expuesto y en sus creencias respecto de la marca , adquirida a raiz de la exposicion al anuncio. Por ultimo, la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma.