El poder de las actitudes
Una actitud es una evaluación general y duradera de personas (incluido unos mismos) , objetos o situaciones. Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea tangible, como una marca de vodka, o intangible, como manejar en estado de ebriedad, se conoce como objeto de la actitud (A).
Las actitudes hacia los productos se estructura y perpetuán de diversas maneras, que van desde los mensajes persuasivos que emiten celebridades para apoyar bienes y servicios n la televisión y las revistas, hasta la observación que hace el consumidor de marcas que adquieren y utilizan sus amigos y sus padres. También las actitudes de los consumidores pueden ser influidas por el comportamiento de los modelos que aparecen en los medios de comunicación, quienes actúan como fuentes de información, aun cuando no apoyan de manera explícita a un producto.
El termino actitud se utiliza ampliamente en la cultura popular. Una actitud es duradera porque tiende a permanecer con el paso del tiempo. Es una evaluación general porque se aplica a más de un evento momentáneo, como escuchar un ruido (aunque con el paso del tiempo se desarrolla una actitud negativa hacia todos los ruidos).
Los consumidores desarrollan actitudes y conductas muy específicas hacia los productos. Las actitudes ayudan a determinar con quienes salimos, que tipo de música escuchamos, si reciclamos la basura o desechamos latas de aluminio, o si elegimos la investigación de los consumidores para ganarnos la vida.
Las funciones de las actitudes
La teoría funcional de las actitudes fue inicialmente desarrollada por el psicólogo Daniel Kat para explica la forma en que las actitudes facilitan las conductas social. De acuerdo con su pragmático enfoque, las actitudes existen porque cumplen con alguna función en la persona; es decir, están determinadas por los motivos de las personas. Es muy probable que los consumidores que esperan a futuro la necesidad de procesar información similar, empiecen a desarrollar actitudes antes de que ocurra el evento.
Función utilitaria. Esta función se relaciona con los principios básicos de recompensa y castigo. Desarrollamos algunas actitudes hacia los productos fundamentándonos simplemente en que nos proporciona placer o dolor.
Función expresiva de valor. Las actitudes que expresan valor son muy importantes para los análisis de estilos de vida, porque los consumidores elaboran una red de actividades, intereses y opiniones para expresar una identidad social especifica.
Función defensora del ego. Las actitudes que se forman para proteger a la persona, ya sea de amenazas externas o de sensaciones internas, realizan una función defensora del ego.
Función de conocimiento. Algunas actitudes se forman como resultados de la necesidad de orden, estructura o significado. Esta necesidad se manifiesta cuando una persona está en una situación ambigua o es confrontada con un nuevo producto.
Una actitud puede servir a más de una función, pero en muchos casos de una de ellas será la dominante. Cuando el consumidor identifica la función dominante en un producto (es decir, los beneficios que le proporciona), los mercadologos pueden aplicar esos beneficios en sus comunicaciones y en el empaque. Los anuncios que se refieren a la función incitan a pensamientos más favorables respecto a los que se comercializa, pueden provocar aumento en la preferencia hacia el anuncio y el producto.
El modelo ABC de actitudes y jerarquias de efectos
La mayoría de los investigadores concluyen que una actitud tiene tres componentes: afecto, comportamiento y conocimiento. El afecto se refiere a lo que un consumidor siente hacia el objeto de la actitud. Y aunque más adelante lo analizaremos, es preciso observar que una intención no siempre da como resultado una conducta real. El conocimiento se refiere a las creencias de un consumidor respecto al objeto de la actitud. Estos tres componentes de la actitud pueden recordarse como el modelo de actitudes ABC.
Este modelo enfatiza las interrelaciones entre saber, sentir y hacer. Las actitudes de los consumidores respecto a un producto no pueden determinarse con la mera identificación de sus creencias.
Los tres componentes de la actitud son relevantes; sin embargo, su importancia relativa variara dependiendo del nivel de motivación del consumidor con respecto al objeto de la actitud. Las diferencias en opciones de bebidas, en el ejemplo de las tres amigas en el bar, ilustran las formas que estos elementos pueden combinarse para crear actitudes. Quienes investigan las actitudes desarrollaron el concepto e jerarquía de efectos para explicar el impacto relativo de los tres componentes. Cada jerarquía nos ofrece una secuencia fija de pasos en el camino hacia una actitud.
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