Las actitudes, los criterios de evaluación y el cambio de actitudes

Las actitudes, los criterios de evaluación y el cambio de actitudes

Las actitudes; estas constituyen un sistema de orientación general del consumidor hacia los productos y servicios que las empresas ofrecen, resultantes de los criterios que utiliza para evaluar dichos productos y servicios. Una vez mas, es necesario aclarar que el nombre de un proceso psicológico es tan solo una etiqueta usada para describirlo, ya que el proceso no es nada mas que un encadenamiento encubierto de estímulos y respuestas mediadoras. Sin embargo, las actitudes son un proceso y una característica distintiva del consumidor, puesto que son relativamente durables y si cambian, lo hacen por una razón muy justificada lo cual no sucede para el caso de los nombres.

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La naturaleza de las actitudes

Las actitudes ocupan una posición central importante dentro de la psicología y de la conducta del consumidor, por lo que se estima que a partir de su medición es posible predecir el comportamiento de compra y consumo, por esta razón es necesario definirlas y describir su estructura.

Definición de actitudes

En la psicología Allport considera a la actitud como un estado mental y neutral de prontitud para responder, el cual esta organizado por medio de la experiencia y el aprendizaje y ejerce una influencia directiva sobre el comportamiento. Esta definición también es demasiado amplia para fines comerciales porque conlleva la idea de una estructura psicológica y como se afirmo antes, la actitud es tanto un proceso como un parte de esa estructura                                                                                                Block y Roering sostienen que en mercadotecnia “el termino actitud se usa para referirse a la evaluación que hace el consumidor de las capacidades que posees una alternativa para satisfacer sus requisitos de compra y consumo tal como los expresan sus criterios de evaluación”. De esta manera la respuesta de un consumidor ante la pregunta ¿Qué le parece a usted su nueva computadora Epson?, que significa cual es la actitud ante ese producto, refleja su evaluación de la Epson basado en los criterios de evaluación que el considera que son importantes.                                                                                                                                                        Si bien esta definición de actitud es pertinente desde el punto de vista mercadotécnico, presenta una innecesaria duplicidad conceptual al separar artificialmente las actitudes de los criterios de evaluación. En la realidad psicológica ambos son aspectos de un mismo proceso, los cuales ocurren a nivel encubierto.                                                                                                                                                                                                     A continuación veremos que las actitudes tienen varios componentes dentro de los cuales las opiniones y los criterios de evaluación poseen un mismo significado funcional.

La estructura de las actitudes

Debido a que una actitud es un concepto y una variable interviniente que se deduce de la conducta, su composición no puede ser observada directamente por el psicólogo o por el especialista en mercadotecnia. Este hecho a su vez, permite la existencia de muchos puntos de vista acerca de la estructura de las actitudes. Todos estos puntos de vista pueden ser resumidos en los que denominaremos modelo psicológico tradicional y modelos mercadotécnico de las actitudes.

El modelo psicológico tradicional

El modelo psicológico tradicional sostiene que las actitudes están constituidas por tres elementos básicos: el cognitivo, el afectivo y el conductual. Esta posición la sostienen Krech y Crutchfield.                                                                                                                               El elemento cognitivo de las actitudes se refiere al juicio o el resultado de la evaluación que un consumidor tiene acerca de un producto, servicio, empresa, local comercial y precio. Este juicio incluye las creencias del consumido sobre los méritos o defectos de cualquiera de los estímulos derivados de las actividades mercadotécnicas y se manifiesta en declaraciones verbales y conductas de compra.

El elemento afectivo de las actitudes es el sentimiento general del consumidor de agrado o desagrado hacia cualquiera de los estimulos incluidos en las actividades de mercadeo, como por ejemplo, un producto, un aviso publicitario, un local comercial. Por lo general, este componente de las actitudes se expresa en forma verbal y es justamente investigado por los especialistas en mercadotecnia por medio de preguntas.

El elemento conductual es la intención o la conducta que se espera; de comprar y consumir. Se refiere específicamente a la probabilidad de que un consumidor compre y consuma o no lo haga. La intención de comprar tiene gran relación con el ciclo normal de compra de un producto.

Esta  conceptualización de las actitudes como estructuras formadas por tres elementos es la base de la denominada “hipótesis de la jerarquía de efectos”.